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**文章目录**
* [啥是“沉没成本”？ ](#啥是“ 沉没成本” ？ )
* [啥是“沉没成本谬误”？ ](#啥是“ 沉没成本谬误” ？ )
* [“沉没成本谬误”举例 ](#“ 沉没成本谬误” 举例 )
* [“沉没成本谬误”的心理成因 ](#“ 沉没成本谬误” 的心理成因 )
* [啥是“沉没成本”？ ](#啥是沉没成本？ )
* [啥是“沉没成本谬误”？ ](#啥是沉没成本谬误？ )
* [“沉没成本谬误”举例 ](#沉没成本谬误举例 )
* [“沉没成本谬误”的心理成因 ](#沉没成本谬误的心理成因 )
* [先看几个小测试 ](#先看几个小测试 )
* [什么是“损失憎恶/损失规避”情结？ ](#什么是“ 损失憎恶/ 损失规避” 情结？ )
* [你知道“对损失的厌恶”有多强烈吗？ ](#你知道“ 对损失的厌恶” 有多强烈吗？ )
* [如何用“损失憎恶情结”进行误导、忽悠和洗脑？ ](#如何用“ 损失憎恶情结” 进行误导、 忽悠和洗脑？ )
* [什么是“损失憎恶/损失规避”情结？ ](#什么是损失憎恶损失规避情结？ )
* [你知道“对损失的厌恶”有多强烈吗？ ](#你知道对损失的厌恶有多强烈吗？ )
* [如何用“损失憎恶情结”进行误导、忽悠和洗脑？ ](#如何用损失憎恶情结进行误导忽悠和洗脑 )
* [结尾 ](#结尾 )
本来在琢磨另一篇博文，其中涉及到“沉没成本”的概念。转念一想，改为写一篇关于“沉没成本谬误”的博文，也算是继续普及心理素质。
## ★ 啥是“沉没成本”？
## 啥是“沉没成本”？
“沉没成本”（sunk cost）是一个经济领域的概念，指的是已经付出并且【不可能】收回的成本。
比如你花钱买了某个商品，并且是不允许退货的。那么你已经花掉的钱就属于“沉没成本”。
## ★ 啥是“沉没成本谬误”？
## 啥是“沉没成本谬误”？
“沉没成本谬误”，洋文叫做“sunk cost fallacy”。刚才说了，“沉没成本”是【不】可挽回滴。因此，一个足够理性的人，不会拿“沉没成本”作为对未来决策的参考依据。但实际上，绝大部分人都是很感性的，所以这些很感性的人在作决策的时候，会受到之前的沉没成本的影响，并作出不那么理智的决策。
这么说比较抽象，给大伙儿举一个例子。
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## ★ “沉没成本谬误”举例
## “沉没成本谬误”举例
为了加深列位看官的印象，再来举几个例子。
### ◇ 炒股的例子
### 炒股的例子
比如咱天朝的股市在北京奥运那年猛跌，（截至俺写本文时）已经跌去一半都不止。很多股民从6000点就一直套牢到现在。
当大盘跌到5000点的时候，他们想，这可能是短期的阶段性调整，于是没有止损；大盘到4000点的时候，很多人想，5000点都没有割肉，这时候割肉岂不是很傻，于是又忍着......然后就一直等到如今2000点。你说悲催吧？
### ◇ 恋人的例子
### 恋人的例子
比如有一对恋人已经谈10年，性格等诸多方面还是合不来。继续谈下去，短期内也看不到改善的希望。如果双方都够理智的话，应该当机立断分手。但是两人都觉得，如果分手了，之前谈了那么多年，岂不是白费了？于是就继续拖下去，青春年华就这样耗在里面了。
### ◇ 排队的例子
### 排队的例子
假设你去吃饭，你选中那家餐厅人多，需要排队叫号。然后你拿了一个号等着。但是等了30分钟还是没轮到你。这时候你饥饿难耐，而且边上有另一个同样档次的店已经空出来了。这时候你是选择继续在这家等（继续挨饿），还是选择去边上的另一家店就餐（无需再等）？
大多数人会选择继续等。他们的理由是：刚才已经等了30分钟；如果中途放弃，刚才30分钟岂不是白等了？
### ◇ 度假的例子
### 度假的例子
俺估计，很多读者都属于上述三个例子之一，所以某些读者会为自己作一些辩解。下面再举最后一个例子，也是一个特别傻的例子——傻到让你无可辩驳。
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## ★ “沉没成本谬误”的心理成因
## “沉没成本谬误”的心理成因
为啥会有“沉没成本谬误”捏？俺总结了如下几个心理学层面的原因。
### ◇ 一致性原理
### 一致性原理
俺博客中已经不止一次提到“一致性原理”了。早在5年前的那篇《[光环效应引发的认知误区](https://program-think.blogspot.com/2009/05/halo-effect.html)》，里面就提到了这个原理。考虑到某些读者比较健忘，再来唠叨一次。
一致性原理说的是：人在心理上总是企图保持各种一致性（这里所说的一致性包括心理上的不同维度和层面）。举个最简单的例子：假如你是某歌星的忠诚粉丝，觉得此人歌唱得很好。那么，即使你对这个歌星的道德水平缺乏了解，你在潜意识里面依然会认为该歌星的人品很好。
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再回到“沉没成本”的话题。不论是前面提到的“炒股”还是“恋人”和“排队”的例子，你稍微思考一下，都能感觉到【一致性原则】在起作用。
如果你想更深入地了解“一致性原理”的相关话题，可以看《[影响力](https://docs.google.com/document/d/1PmNGkvoqtPWPwV63h5KMiQQWgGU-Mo3Zf4aFzX16om4/)》这本书（本博客上已经第 N 次提到此书了，[俺的网盘](https://github.com/programthink/books)有此书的多种电子版）。
### ◇ 侥幸心理
### 侥幸心理
这个因素其实比较好理解。
比如在“恋人的例子”，两人都怀着某种侥幸心理，以为再相处一段时间，关系就能够改善。为啥说这是侥幸心理捏？因为如果10年都无法改善，那么今后发生改善的机会是很小的（“性格”这种东西，往往是年龄越大，可塑性越差）。
比如在“炒股的例子”，很多被高位套牢的股民，就是心怀侥幸，以为很快就能等来大盘反弹（可惜5-6年都没反弹）。
### ◇ 【损失憎恶】心理
### 【损失憎恶】心理
不过前面提到的“一致性原理”和“侥幸心理”都不是最关键滴。导致“沉没成本谬误”的【最关键因素】是“损失憎恶心理”。
很多人光看字面上的意思，以为自己已经明白啥是“损失憎恶”。其实未必哦。如果你光从字面上理解，那么你的理解多半是肤浅的，【未】切中要害。因为这个效应包含了一些可能令你意想不到的东西。
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## ★ 先看几个小测试
## 先看几个小测试
为了让大伙儿更好地理解“损失厌恶”这个心理学效应，咱们来做几个小测试。
### ◇ 测试1
### 测试1
如下两个方案让你选，你会选哪个？
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经过心理学实验的测试，大部分人选“方案A”。
### ◇ 测试2
### 测试2
如下两个方案让你选，你会选哪个？
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经过心理学测试，大部分人选“方案B”。
### ◇ 问题
### 问题
如果你稍微懂点概率，应该明白：不论是第1个测试还是第2个测试，作为候选的两个方案，从概率学的角度讲是【等价】滴。
那为啥大部分人在第1个测试中采用保守策略，但却在第2个测试中改用激进策略？心理学上的“损失憎恶情结”可以回答这个问题。
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## ★ 什么是“损失憎恶/损失规避”情结？
## 什么是“损失憎恶/损失规避”情结？
“损失憎恶”也叫“损失厌恶”或“损失规避”，洋文叫做“loss aversion”，英文维基百科的页面在“[这里](https://en.wikipedia.org/wiki/Loss_aversion)”。
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## ★ 你知道“对损失的厌恶”有多强烈吗？
## 你知道“对损失的厌恶”有多强烈吗？
要了解“对损失的厌恶”强烈到何种程度，再来看第三个测试。
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## ★ 如何用“损失憎恶情结”进行误导、忽悠和洗脑？
## 如何用“损失憎恶情结”进行误导、忽悠和洗脑？
“损失憎恶情结”已经在很多领域（尤其是营销领域）被广泛使用了。俺稍微举几个例子。
### ◇ 买车的例子
### 买车的例子
如今买私家车的同学越来越多啦。买车的过程中有一个环节是选择你要的附属品（比如内置音箱、等等），每选择一种附属品都要支付额外的费用。国外的心理学家做过一个相关的测试，他们采用两种方式让买车的人选择附属品。
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对于比较理性的人而言，这两种方式应该是等价的。但是实际测试下来，对于“方式1”，买家购买了【更多】的附属品。
为啥会这样捏？“方式1”的这种做法，会让买家在潜意识里面感觉那些附属品已经是汽车的一部分，“划掉某个选项”更像是某种“损失”。对损失的厌恶会让买家去掉比较少的选项（相对于“方式2”而言）。
### ◇ 售楼处的例子
### 售楼处的例子
很多售楼小姐都会用一个诈术——忽悠说该楼盘已经卖得差不多了，只剩下少数几套。某些买家被这样一忽悠，就会匆忙下订金。这个招数能奏效，原因之一依然是“损失憎恶情结”。在这个例子中，买家害怕的是【购买机会的损失】。
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## ★ 结尾
## 结尾
篇幅已经挺长了，今天先聊到这里。对这个话题有兴趣的同学，可以在博客留言中分享你的心得。比如在日常生活中，你是否也碰到过“沉没成本谬误”和“损失憎恶情结”。
润太祖
3 years ago
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