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思维的误区：从「沉没成本谬误」到「损失厌恶情结」
作者 编程随想
文章目录
- 啥是「沉没成本」？
- 啥是「沉没成本谬误」？
- 「沉没成本谬误」举例
- 「沉没成本谬误」的心理成因
- 先看几个小测试
- 什么是「损失憎恶/损失规避」情结？
- 你知道「对损失的厌恶」有多强烈吗？
- 如何用「损失憎恶情结」进行误导、忽悠和洗脑？
- 结尾
本来在琢磨另一篇博文，其中涉及到「沉没成本」的概念。转念一想，改为写一篇关于「沉没成本谬误」的博文，也算是继续普及心理素质。
啥是「沉没成本」？
「沉没成本」（Sunk cost）是一个经济领域的概念，指的是已经付出并且不可能收回的成本。比如你花钱买了某个商品，并且是不允许退货的。那么你已经花掉的钱就属于「沉没成本」。
啥是「沉没成本谬误」？
「沉没成本谬误」，洋文叫做「Sunk cost fallacy」。刚才说了，「沉没成本」是不可挽回滴。因此，一个足够理性的人，不会拿「沉没成本」作为对未来决策的参考依据。但实际上，绝大部分人都是很感性的，所以这些很感性的人在作决策的时候，会受到之前的沉没成本的影响，并作出不那么理智的决策。
这么说比较抽象，给大伙儿举一个例子。
上世纪 60 年代，英法两国联手研发大型超音速民航客机（协和客机）。懂行的同学应该晓得——这玩意儿很烧钱滴。搞到半途，参与其中的很多专家已经意识到——继续搞下去没戏。但是前期已经砸进去好多银子，如果半途终止，前面那些银子岂不是白花了？所以两国政府就硬着头皮继续搞。又砸进去更多的银子（据说总费用超预算 8 倍），终于搞出来了。但是根本没有竞争力，最后草草收场（前后总共才只有 16架 投入民航运营）。
因为协和客机的例子太有名了，所以「沉没成本谬误」有时候也称为「协和效应」。
「沉没成本谬误」举例
为了加深列位看官的印象，再来举几个例子。
炒股的例子
比如咱天朝的股市在北京奥运那年猛跌，（截至俺写本文时）已经跌去一半都不止。很多股民从 6000 点就一直套牢到现在。
当大盘跌到 5000 点的时候，他们想，这可能是短期的阶段性调整，于是没有止损；大盘到 4000 点的时候，很多人想，5000 点都没有割肉，这时候割肉岂不是很傻，于是又忍着......然后就一直等到如今 2000 点。你说悲催吧？
恋人的例子
比如有一对恋人已经谈 10 年，性格等诸多方面还是合不来。继续谈下去，短期内也看不到改善的希望。如果双方都够理智的话，应该当机立断分手。但是两人都觉得，如果分手了，之前谈了那么多年，岂不是白费了？于是就继续拖下去，青春年华就这样耗在里面了。
排队的例子
假设你去吃饭，你选中那家餐厅人多，需要排队叫号。然后你拿了一个号等着。但是等了 30 分钟还是没轮到你。这时候你饥饿难耐，而且边上有另一个同样档次的店已经空出来了。这时候你是选择继续在这家等（继续挨饿），还是选择去边上的另一家店就餐（无需再等）？
大多数人会选择继续等。他们的理由是：刚才已经等了 30 分钟；如果中途放弃，刚才 30 分钟岂不是白等了？
度假的例子
俺估计，很多读者都属于上述三个例子之一，所以某些读者会为自己作一些辩解。下面再举最后一个例子，也是一个特别傻的例子——傻到让你无可辩驳。
某个心理学家作了一个实验，设想了如下一个场景：
假设你很喜欢度假。半年前，你花 2 万元买了一个度假的全套服务（不可退款）。前几天你又看到另一个更好的度假项目，只要 1 万元，然后你又买了（同样是不可退款）。等你买了第二个之后，才发现这两项目的时间是冲突的（你只能去其中一个），而这两个项目都不可转让（必须你本人去）。这时候你会选择去哪一个？
针对很多人作了上述这个测试，大部分人选择去 2 万元那个（也就是较差的那个）。为啥明明有更好的，却选择去差的那个捏？这不是很傻逼吗？根本原因在于，很多人不愿意看到这 2 万元白花了——「沉没成本」误导了你的决策。
「沉没成本谬误」的心理成因
为啥会有「沉没成本谬误」捏？俺总结了如下几个心理学层面的原因。
一致性原理
俺博客中已经不止一次提到「一致性原理」了。早在 5 年前的那篇 《光环效应引发的认知误区》，里面就提到了这个原理。考虑到某些读者比较健忘，再来唠叨一次。
一致性原理说的是：人在心理上总是企图保持各种一致性（这里所说的一致性包括心理上的不同维度和层面）。举个最简单的例子：假如你是某歌星的忠诚粉丝，觉得此人歌唱得很好。那么，即使你对这个歌星的道德水平缺乏了解，你在潜意识里面依然会认为该歌星的人品很好。
从理智的角度来看，一个人的唱歌水平，跟此人的道德水平没有必然关系。但因为一致性原则在起作用，所以粉丝才会把这两者等同起来。
再回到「沉没成本」的话题。不论是前面提到的「炒股」还是「恋人」和「排队」的例子，你稍微思考一下，都能感觉到一致性原则在起作用。
如果你想更深入地了解「一致性原理」的相关话题，可以看 《影响力》 这本书（本博客上已经第 N 次提到此书了，俺的网盘 有此书的多种电子版）。
侥幸心理
这个因素其实比较好理解。
比如在「恋人的例子」，两人都怀着某种侥幸心理，以为再相处一段时间，关系就能够改善。为啥说这是侥幸心理捏？因为如果 10 年都无法改善，那么今后发生改善的机会是很小的（「性格」这种东西，往往是年龄越大，可塑性越差）。
比如在「炒股的例子」，很多被高位套牢的股民，就是心怀侥幸，以为很快就能等来大盘反弹（可惜 5-6 年都没反弹）。
损失憎恶心理
不过前面提到的「一致性原理」和「侥幸心理」都不是最关键滴。导致「沉没成本谬误」的最关键因素是「损失憎恶心理」。
很多人光看字面上的意思，以为自己已经明白啥是「损失憎恶」。其实未必哦。如果你光从字面上理解，那么你的理解多半是肤浅的，未切中要害。因为这个效应包含了一些可能令你意想不到的东西。
考虑到这个效应比较重要，又是本博客第一次提及，俺需要多花点口水，所以在下面单独开几个章节来聊。
先看几个小测试
为了让大伙儿更好地理解「损失厌恶」这个心理学效应，咱们来做几个小测试。
测试 1
如下两个方案让你选，你会选哪个？
方案 A（保守方案）： 铁定赚 1000 元
方案 B（激进方案）： 有 50% 的可能性会赚到 2000 元，另有 50% 的可能性没有赚到钱
经过心理学实验的测试，大部分人选「方案 A」。
测试 2
如下两个方案让你选，你会选哪个？
方案A（保守方案）： 铁定损失 1000 元
方案 B（激进方案）： 有 50% 的可能性会损失 2000 元，另有 50% 的可能性没有任何损失
经过心理学测试，大部分人选「方案 B」。
问题
如果你稍微懂点概率，应该明白：不论是第 1 个测试还是第 2 个测试，作为候选的两个方案，从概率学的角度讲是等价滴。
那为啥大部分人在第 1 个测试中采用保守策略，但却在第 2 个测试中改用激进策略？心理学上的「损失憎恶情结」可以回答这个问题。
什么是「损失憎恶/损失规避」情结？
「损失憎恶」也叫「损失厌恶」或「损失规避」，洋文叫做「Loss aversion」，英文维基百科的页面在 这里。
前面说过了，千万不要只从字面上理解这个概念。因为即使是傻子也明白，人都是偏好收益，讨厌损失的。如果只是包含这么肤浅的含义，它就不会成为心理学领域的重要概念了。
这个概念的关键点在于：损失产生的消极情绪远远超过收益产生的积极情绪。
在第一个测试中，你面临的 2 个选择都不涉及损失，这时候大多数人会选择保守策略——这个很容易解释。在之前的博文 《为啥俺要写这个博客——动机的自我分析》 中，提到了马斯洛的「需求层次理论」（洋文叫「Hierarchy of needs」维基百科的词条在 这里）。在该理论中，「安全性需求」仅次于「生理需求」。也就是说，在不威胁到生理需求的前提下，大部分人都优先考虑「安全性需求」。选择「保守策略」（不用冒风险）自然是符合「安全性需求」的。
但是在第二个测试中，为啥大多数人反而选择「冒险策略」？因为第二个测试的「A 方案」，其损失是必然发生的。面对这种必然性的损失，内心的「损失憎恶情结」就起作用啦。大多数人为了规避这种「必然性的损失」，宁可冒险赌一把。
你知道「对损失的厌恶」有多强烈吗？
要了解「对损失的厌恶」强烈到何种程度，再来看第三个测试。
如下两个方案让你选，你会选哪个？
方案 A： 铁定损失 800 元
方案 B： 有 50% 的可能性会损失 2000 元，另有 50% 的可能性没有任何损失
稍微有点概率常识的同学，肯定意识到「方案 B」（等价于损失 1000 元）明显比「方案 A」更差。但是经过心理学测试，大部分被测试的人还是选「方案 B」。
那么，收益要达到多大的比例，才能抵消对损失的厌恶情绪捏？这个比例肯定是因人而异滴。通常越理性的人，这个比例越接近 1；反之则越大。
俺曾经在一本心理学的书籍中看到说，「对损失的厌恶」最多的情况下会 2 倍于「对收益的满足」。也就是说，如果某人的「损失憎恶情结」特别强烈，那么潜在收益要达到损失的 2 倍，他/她才会觉得两者是相当的。对应到「测试 3」，需要把「方案 A」中「铁定损失的金额」调整为 500，那么这些人才会觉得这两个方案是差不多的。
下面这张图片摘自《无从选择——为何多即是少》（注：俺的网盘 上有此书的中英文电子版）。
在上图中，请注意在原点附近的曲线——第三象限比第一象限要陡峭，这个「陡峭」就体现出——「损失产生的消极情绪超过收益产生的积极情绪」。
某些比较善于思考的同学会问：为啥在远离原点的地方，曲线又变平缓了？这其实涉及到另一个心理学的话题——「边际效用递减」。为了避免篇幅过长（以照顾某些阅读障碍的同学），等俺以后有空的话，再单独写一篇博文聊「边际效用递减」这个话题。
如何用「损失憎恶情结」进行误导、忽悠和洗脑？
「损失憎恶情结」已经在很多领域（尤其是营销领域）被广泛使用了。俺稍微举几个例子。
买车的例子
如今买私家车的同学越来越多啦。买车的过程中有一个环节是选择你要的附属品（比如内置音箱、等等），每选择一种附属品都要支付额外的费用。国外的心理学家做过一个相关的测试，他们采用两种方式让买车的人选择附属品。
选择方式 1： 在一个表格中列出所有的附属品，让买家把不要的附属品划掉。
选择方式 2： 在一个表格中列出所有的附属品，让买家把想要的附属品打勾。
对于比较理性的人而言，这两种方式应该是等价的。但是实际测试下来，对于「方式 1」，买家购买了更多的附属品。
为啥会这样捏？「方式 1」的这种做法，会让买家在潜意识里面感觉那些附属品已经是汽车的一部分，「划掉某个选项」更像是某种「损失」。对损失的厌恶会让买家去掉比较少的选项（相对于「方式 2」而言）。
售楼处的例子
很多售楼小姐都会用一个诈术——忽悠说该楼盘已经卖得差不多了，只剩下少数几套。某些买家被这样一忽悠，就会匆忙下订金。这个招数能奏效，原因之一依然是「损失憎恶情结」。在这个例子中，买家害怕的是购买机会的损失。
如果你对周围的环境稍微留意一下，你会发现：很多行业的营销人员，都擅长制造「机会即将失去」的紧张气氛。而且这招屡试不爽。
结尾
篇幅已经挺长了，今天先聊到这里。对这个话题有兴趣的同学，可以在博客留言中分享你的心得。比如在日常生活中，你是否也碰到过「沉没成本谬误」和「损失憎恶情结」。
另外，俺留一个思考题：你自己想想看，朝廷的官方宣传中，是否也采用了本文提及的「沉没成本谬误」和「损失憎恶情结」？
俺博客上，和本文相关的帖子（需翻墙）：
《“心智模式”系列：你是如何看待【成败】的？——兼谈【有效归因】》